¿Truco? o ¡Trato! 🎃 CX Dark Edition.

Ilustración: Lara Torres

Un breve relato sobre cuando el diseño deja de ayudar y empieza a dar miedo.

Prólogo

Érase una vez un mundo en el que se decía que el buen CX tenía que ser “customer centric”, es decir, teniendo primero en cuenta las necesidades del consumidor o del ciudadano.

No obstante el lado oscuro del CX, centrado en todo menos en el usuario, también campaba a sus anchas a lo largo y ancho de miles de productos y servicios; bien en forma de botones invisibles, formularios eternos, suscripciones por defecto… 

(gritos angustiados de Jakob Nielsen se oyen de fondo)

Quienes sobrevivieron para contarlo nos han relatado todo esto, para que sirva como testimonio de que del Anti-CX también se sale.

Otros en cambio, se cuenta que siguen en sus cuartos, a oscuras y con todo apagado por miedo a que el búho de Duolingo se les aparezca, con sed de nuevas conjugaciones.

Capítulo 1. El truco.

El CX oscuro no era solo una perturbación funcional y estética, sino ética. Muchos adeptos defendían esos trucos como “growth”, “retención” u “optimización”. 

Una suerte de religión donde su único Dios era el KPI,  (sigla de “Ke Pimientos Importa… si solo quiero ganar pasta).

En nombre del engagement se manipulaba el consentimiento y se colonizaba el tiempo y la atención del usuario; hasta volverlo un muerto viviente más, a expensas de los dictámenes de cualquiera que fuese el servicio usado.

Eran prácticas no solo existentes, sino normalizadas e incluso muchas veces ritualizadas. Empresas y entidades que vendían libertad… pero libertad de elegir la mejor forma de colarle un truco a sus clientes.

El CX oscuro no estaba mal planteado, de hecho, era una forma eficiente de manipulación. No era un mal diseño, solamente que servía a otro fin que desde luego, no eran los usuarios.

Capítulo 2. Bestiario del CX oscuro.

De entre los espectros del CX oscuro, se podrían citar criaturas como:

• El unsubscribe fantasma: aquel producto o servicio en el que era muy fácil entrar o darse de alta, pero Jesusito de mi vida… para darse de baja poco más había que reunir las bolas de dragón y justificarlo ante notario.

• La X perdida: ese botón que permitía cerrar pop-ups intrusivos… dícese que era diminuto, translúcido y moviéndose sin parar cuando ibas a hacer clic.

• El coste invisible: espectro que se ocultaba principalmente en carritos virtuales, en donde asaltaba a los compradores a la salida, cobrándoles un peaje oculto en forma de “gastos de gestión y / o envío”.

• El contrato maldito: contratos diseñados a propósito para “Aceptar cookies” o “Términos y condiciones” de cosas, que bien podían implicar quedarse con el alma del usuario, sin éstos saberlo.

• El laberinto eterno: mapas de navegación confusos que volvían locos a los usuarios, haciéndoles caminar en círculos si lo que buscaban era hablar con un operador o pedir un reembolso.

• El colega tóxico: productos diseñados para ir de buen rollito en las buenas, pero ohhh… en las malas… se aparecen con mensajes como “¿seguro que quieres irte y dejar de ahorrar?”, o “¿me vas a decepcionar al no hacer tus ejercicios gramaticales de hoy?”

• El matrimonio en gananciales: contrato en el que todos los checkboxes ya venían marcados por defecto y con mucha letra pequeña; haciendo que la pareja /producto - cliente/ compartiera en la salud y en la enfermedad, más servicios de los solicitados, hasta poder solicitar el divorcio de éstos.

• La falacia oculta: afirmaciones manipuladas para generar urgencia o empujar a la compra, ej: “quedan solo 2 habitaciones en la web” o “solo por hoy, curso de cripto bro al 50% de descuento”.

• Las almas perdidas: tipos de usuarios que no debían ser nombrados JAMÁS, que seguían perdidos por años y años en medio de formularios y webs… eran los… shhh… los mayores (o no diestros digitalmente) y los perfiles con necesidades de accesibilidad. Sus necesidades de claridad o presencialidad / humanidad, nunca fueron oídas en detrimento de la eficacia de costes. 

Capítulo 3. El trato.

Pero no todo estaba perdido ya que una serie de valientes, luchaba contra las fuerzas del CX oscuro, esgrimiendo unos pocos ajos y tratando de iluminar el camino a los usuarios venideros.

Esos valientes se guiaban por principios del bien, logrando llegar a un trato con el consumidor. Algunos de sus preceptos están aquí recogidos:

• Diseñar para decidir, no para presionar.
  Si una elección no se entiende o está escondida, no es libre.

• Usar los sesgos cognitivos con decencia.
  El Behavioural Economics no es un arma, si no una lente. Una que sirve para comprender y para diseñar mejor, no para manipular.

• Hacer visible lo invisible.
  Mostrar costes, opciones, letras pequeñas y consecuencias. Sin sustos, siendo transparente.

• Facilitar y simplificar.
  Hacer fácil algo difícil es diseño; hacer difícil algo sencillo, es control.

• Accesibilidad por defecto.
  Botones accesibles, contraste, foco visible, navegación con teclado… Si una persona no puede cerrar tu pop-up, tu pop-up está mal.

• Salir tan fácil como entrar.
  Cancelación y baja en 1–2 pasos, sin llamadas, sin chantaje emocional.

• Gobernanza ética.
  Implementar “ethics checklist” en los Definition of Done: ¿hay simetría de opciones? ¿se puede salir fácil? ¿qué sesgos se tocan y por qué? ¿qué riesgos tiene el ciudadano?

• Ciudadano primero.
  En servicios públicos o esenciales, piensa en cómo ayudarías a tu abuela a hacerlo sola: versiones asistidas, guardado de progreso, resumen legal comprensible, alternativa presencial/telefónica, y compatibilidad real con dispositivos y sistemas operativos más antiguos.

Epílogo.

Llegamos al final de este relato, donde hemos conocido a algunos de los fantasmas que aterrorizan el CX.

Ahora está en tu mano iluminar el camino, porque el Customer Experience sin conciencia, es solamente una Experience… y terrorífica además.

Feliz día de Muertos.

FIN.